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In den Wirtschaftswissenschaften werden verschiedene Beziehungen auf dem Markt beschrieben. Dazu gehören vor allen Dingen B2B und B2C. Ersteres bezeichnet die Beziehung zwischen zwei Unternehmen, also Business-to-Business, und Letzteres die Beziehung zwischen einem Unternehmen und den Konsumenten, dies wird Business-to-Consumer genannt. Weitere Beziehungen können zum Beispiel Business-to-Employee, also die Beziehung zwischen dem Unternehmen und den Mitarbeitenden oder auch Business-to-Administration. Hierzu gehört die Beziehung zwischen Unternehmen und öffentlicher Verwaltung sein.
Abhängig vom jeweiligen Markt ist eine abweichende Werbestrategie erforderlich. Denn B2B Marketing unterscheidet sich in wesentlichen Punkten von der Kommunikation mit dem Endverbraucher. Werbung und Dankesgeschenke an öffentliche Stellen sind teilweise sogar verpönt. Der Erfolg einer Marketingaktion macht eine genaue Marktsegmentierung notwendig.
Im Business-to-Business-Markt geht es darum, dass Unternehmen Angebote und Leistungen für andere Unternehmen erstellen. Ziel dessen ist es, Geschäftsbeziehungen zwischen zwei oder mehr Unternehmen zu kreieren und auszubauen. Dabei geht es nicht nur um Waren und Rohstoffe, auch Dienstleistungen fallen darunter. Die Geschäftsbeziehungen zwischen zwei oder mehr Unternehmen sind vor allen Dingen im B2B-Marketing von hoher Bedeutung.
Im Vergleich zum Business-to-Consumer-Marketing werden im Marketing für Business-to-Business andere Schwerpunkte gelegt. Während in Hinblick auf das Bewerben von Endverbrauchern vermehrt auf Mode und Trends gesetzt wird, spielen im B2B-Marketing andere Dinge eine Rolle für Kaufentscheidungen. Dazu gehören zum Beispiel Funktionalität, der Service sowie der Preis. Im Gegensatz zu aufwendigen Werbekampagnen wird von interessierten Unternehmen mehr Wert auf sachliche und verständliche Informationen gelegt. Dabei werden oft persönliche Geschäftsbeziehungen gepflegt. Es gibt spezielle Ansprechpartner in den Unternehmen, die sich um B2B Werbung kümmern.
Eine Gratwanderung im B2B-Marketing ist das Thema Compliance. Hier bestimmt das Unternehmen und das gesellschaftliche Umfeld, welche Geschenke und Gefälligkeiten angenommen werden dürfen. Ziel ist es, Korruption vorzubeugen. Beispielsweise sind Werbegeschenke im öffentlichen Sektor unüblich bis unerwünscht, um genau dem Problem der Bestechlichkeit zuvor zu kommen.
Häufige Maßnahmen im Business-to-Business-Marketing sind beispielsweise die Teilnahme an Fachmessen, Werbeinserate in Fachmagazinen, hochwertige Werbegeschenke, die direkte Ansprache und die sozialen Medien. Ein wichtiger Punkt, in dem sich Business-to-Business- und Business-to-Consumer-Marketing unterscheiden, ist, dass es im Business-to-Business-Geschäft kein Widerrufsrecht gibt (abhängig von den AGB). Das bedeutet, dass keiner der beiden geschäftlichen Partner vom Vertrag zurücktreten kann und sie daher dazu verpflichtet sind, den Vertrag einzuhalten.
Im Folgenden werden einige Beispiele für den Business-to-Business-Markt genannt, um die Unterscheidung zwischen B2B und B2C deutlicher darstellen zu können. Wenn ein Werbeunternehmen einen Verkäufer für Werbeartikel sucht und sich verschiedene Angebote machen lässt, dann gehört dies zum Business-to-Business-Marketing. Die Werbeagentur kauft beispielsweise bedruckte Kugelschreiber, um diese als Werbemittel für Endverbraucher einzusetzen. Im letzteren Beispiel agiert die Werbeagentur im Business-to-Consumer-Markt durch die Ansprache der Konsumenten.
Klassischerweise zum Business-to-Business-Markt gehört die Zusammenarbeit eines Autohauses mit einem Handwerksunternehmen. Hier wird der Endverbraucher nicht eingezogen. Marketingmaßnahmen zielen einzig auf die bessere Kundenbeziehung zwischen Handwerksbetrieb und Autohändler ab.