Beziehungsmarketing - Aufbau & Pflege der Kundenbeziehung

Beziehungsmarketing (englisch: Relationship Marketing) zielt auf den Aufbau einer langfristig profitablen Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden ab. Es ist eine strategische Aufgabe, die die Beziehung zum Kunden schrittweise aufbaut, regelmäßig analysiert und so möglichst dauerhaft festigt. Im Zentrum steht dabei die zielgerichtete Ausgestaltung der Kundenbeziehung, sodass diese vom Kunden positiv erlebt und folglich beibehalten wird. Haptische Werbeträger erzielen dabei hohe Wirkraten.

Die langfristig orientierte Form des Marketings steht somit im Gegensatz zum klassischen Transaktionsmarketing, welches Kunden vorrangig zu einer einzelnen Kauftransaktion bewegen will. Das beziehungsorientierte Marketing strebt hingegen nicht mehr nur den einzelnen Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung an. Es etabliert eine echte Kundenbeziehung, aus der über einen langen Zeitraum wiederholte Transaktionen hervorgehen.

Diese Ausrichtung basiert auf der Erkenntnis, dass langfristige Kundenbeziehungen für ein Unternehmen in der Regel profitabler sind als eine Folge einzelner Kaufvorgänge. Vor allem die Akquise von Neukunden geht mit hohen Kosten einher. Beim Aufrechterhalten einer bestehenden Beziehung fallen die Kosten im Vergleich dazu deutlich niedriger aus.

Wenn sich ein Kunde aufgrund positiver Erlebnisse von selbst an ein Unternehmen bindet, gehen damit aber noch zahlreiche weitere Vorteile einher. Dazu zählen etwa eine sinkende Preissensitivität und eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde das Produkt oder das Unternehmen weiterempfiehlt. Zudem bestehen bei langfristig zufriedenen Kunden gute Chancen, dass diese im Zeitverlauf auch andere Produkte aus dem eigenen Sortiment kaufen.

Beziehungsmarketing praktisch umsetzen

Das beziehungsorientierte Marketing erfordert vor allem Kenntnisse über die Eigenschaften und Bedürfnisse des Kunden sowie eine individuelle und positive Ausgestaltung der Kundenkontakte.

Im Verlauf eines Kaufvorgangs geben Kunden in der Regel zahlreiche Hinweise zu ihren Bedürfnissen. Das umfasst etwa Interessen bezüglich verschiedener Produkte und Produktkategorien, bevorzugte Liefer- und Zahlungsbedingungen oder auch die gewünschte Form der Kundenansprache.

Viele dieser Informationen erfassen Unternehmen heute standardmäßig in einem Customer-Relationship-Management-System (CRM). Eine solche Software bildet meist die technische Grundlage für das Beziehungsmarketing. Mit ihrer Hilfe lässt sich die Kundenbeziehung mit ihren einzelnen Kundenkontaktpunkten passgenau an den Kundenbedürfnissen ausrichten.

Ebenso wichtig wie diese technische Basis ist im beziehungsorientierten Marketing aber auch die menschliche Komponente. Schließlich tragen die positiven Emotionen des Kunden beim Kontakt mit dem Unternehmen maßgeblich zur Kundenbindung bei. Vor allem Mitarbeiter im Verkauf oder im Kundenservice können solche positiven Gefühle beim Kunden hervorrufen. Die Kommunikation über Social-Media-Kanäle gewinnt in diesem Zusammenhang ebenfalls zunehmend an Bedeutung. Nichtsdestotrotz sind Werbegeschenke und kleine Giveaways All-time-classics in der erfolgreichen Kundenansprache. Die kleinen oder teilweise aufwendigen Geschenke wirken im B2B- und B2C Marketing gleichermaßen.

Ob offline oder online - das Eingehen auf die individuellen Bedürfnisse des Kunden ist eine zentrale Aufgabe im Beziehungsmarketing. Wird diese durch Faktoren wie Zuverlässigkeit, Kulanz und ein positives Unternehmensimage ergänzt, sind bereits viele Grundlagen für eine langfristige Kundenbindung geschaffen.