Claim

Ein Claim (engl.: "Anspruch") ist im Marketingbereich ein Marken- bzw. Qualitätsversprechen, das im Rahmen einer Werbung geäußert wird. Anders als bei einem Slogan geht es also nicht (notwendigerweise) darum, ein spezielles Produkt in den Mittelpunkt zu rücken. Vielmehr wird der Anspruch des Anbieters deutlich, in seinem Bereich überzeugende Leistungen zu erbringen. Ein Claim findet deshalb oft Eingang in Logos oder Brandings. Er ist zudem Teil unterschiedlicher Kampagnen - und damit längerfristiger Natur als Slogans. Grundsätzlich dienen Claims zur Markenidentifizierung oder dem „Abstecken“ des eigenen Marktbereichs. Und das kommt nicht ohne Grund. Denn der Begriff Claim ist dem amerikanischen Begriff entlehnt, das der das Abstecken von Grundstücks bezeichnet. Als Werbebotschafter finden Claims in Kombination mit Logos auf Werbeartikeln sehr gerne Verwendung.

Beispiele für Kampagnen Claims

Der Unterschied zwischen Claims und Slogans lässt sich am einfachsten anhand von Beispielen verdeutlichen. Bekannte Claims sind beispielsweise:

1. Edeka - Wir lieben Lebensmittel.

2. Persil - Persil bleibt Persil.

3. Praktiker - Geht nicht, gibt's nicht.

Drei bekannte Slogans lauten:

1. Nike - Just do it.

2. Coca Cola - Taste the Feeling.

3. Knoppers - Morgens halb zehn in Deutschland.

Ähnlichkeiten sind in der Hinsicht zu erkennen, dass Slogans und Claims auf eine emotionale Reaktion abzielen. Der Leser, Zuschauer oder Hörer soll ein Gefühl fortan mit einer Marke oder einem Produkt verbinden. Slogans wählen dabei jedoch durch ihren Schlachtruf-Charakter einen direkteren Ansatz. Sie sind oft mit einer direkten Aufforderung verbunden. Claims sind im Prinzip wie Antworten auf die Frage formuliert, weshalb das eigene Angebot von überzeugender Qualität ist.

Indirekt sorgen Claims also auch für eine Abgrenzung von der Konkurrenz. Bei Edeka schwingt beispielsweise der Subtext mit, dass nicht jeder Anbieter notwendigerweise gleich für Lebensmittel fühlt. Nur Persil kann in Anspruch nehmen, Persil zu bleiben. Bei Slogans ist dies nicht gegeben: Jeder Getränkehersteller kann sich beispielsweise mit dem Ansatz identifizieren, dass der Wohlgeschmack des eigenen Produkts für ein besonderes Gefühl sorgt. Claims und Slogans ergänzen sich deshalb in der Werbekommunikation konstruktiv und sind deshalb beide wichtig.