Kundenbindung - maßgeblich für den Unternehmenserfolg

Kundenbindung zielt darauf ab, eine Geschäftsbeziehung zwischen Kunde und Anbieter langfristig zu etablieren, sodass wiederholte Kauftransaktionen stattfinden. Erstkäufer oder Gelegenheitskäufer sollen also regelmäßig kaufen und zu Stammkunden werden. Je stärker diese Bindung des Kunden ist, desto unwahrscheinlicher ist ein Wechsel zu einem anderen Anbieter. Unternehmen haben verschiedene ökonomische, vertragliche und technische Möglichkeiten der Kundenbindung. Als besonders wertvoll gilt die Bindung jedoch, wenn der Kunde sie aus eigener Initiative eingeht. Das geschieht meist aus emotionalen oder psychologischen Gründen.

Aus der langfristigen Bindung von Kunden ziehen Unternehmen zahlreiche Vorteile. So ist die Akquise eines Neukunden in der Regel um ein Vielfaches teurer als der Erhalt eines Bestandskunden. Während die Neukundengewinnung oft hohe Kosten für das Marketing oder für Neukundenrabatte verursacht, fallen die Kosten bei der Bindung von Kunden deutlich geringer aus.

Eine langfristige Kundenbeziehung hat jedoch noch weitere positive Effekte. So lässt sich mit den regelmäßigen Umsätzen von Bestandskunden die Unternehmensentwicklung gut planen. Diese Kunden kaufen im Laufe der Zeit zudem oft verwandte oder höherpreisige Produkte und Dienstleistungen (Cross- und Up-Selling) und sind weniger preissensitiv. Transaktionen mit Bestandskunden sind wegen der eingespielten Prozesse oft auch effizienter. Schließlich besteht bei treuen und zufriedenen Kunden ein hohes Weiterempfehlungspotenzial.

Kundenbindungsmaßnahmen im B2C- und B2B-Bereich

Unternehmen können die Kundenbindung durch Maßnahmen auf verschiedenen Ebenen erhöhen. Im Privatkundengeschäft haben sich vor allem Bonus- und Rabattprogramme bewährt. Bei diesen Programmen erhalten Kunden nach wiederholten Käufen kostenlose oder vergünstigte Zusatzleistungen oder auch Preisnachlässe. Häufig sind die Programme mit Kundenkarten oder Mitgliedschaften in Kundenclubs verbunden. Kundenzeitschriften, Werbeartikel oder ein Unternehmensimage, mit dem sich Kunden identifizieren, können ebenfalls zur Bindung beitragen.

Auch im B2B-Bereich kommen Rabatt- und Bonusprogramme zum Einsatz. Wegen der oft komplexen Produkte und einem Kaufprozess, der sich häufig über mehrere Monate erstreckt. Damit der Kunde „am Ball bleibt“ kommt es bei Geschäftskunden die positive Kundenbeziehung an. Dazu gehören etwa ein Vertrieb, der die Bedürfnisse des Kunden genau kennt, ein hervorragender Kundenservice oder produktspezifische Schulungen. Die positive Überraschung des Kunden mit unerwarteten Extraleistungen kann ebenfalls die Bindung erhöhen.

Sowohl im B2C-Bereich als auch im B2B-Umfeld sorgen zudem verschiedene vertragliche, technische oder ökonomische Maßnahmen für eine Bindung des Kunden. So werden viele Leistungen über Verträge mit langen Laufzeiten angeboten. Außerdem setzen Anbieter oft auf den sogenannten Lock-in-Effekt. Dabei sind Kunden aufgrund einer Anfangsinvestition oder wegen eines technischen Standards verleitet, mehrere Produkte von einem Anbieter zu beziehen.