Was bedeutet Point of Purchase?

Unter dem Fachbegriff Point of Purchase versteht man den Ort, an welchem der Konsument einen Kauf vornimmt. Der Ort des Kaufs repräsentiert den Point of Sale (Verkaufsort aus Verkäufersicht), grenzt sich von diesem jedoch ab, da er die Verbraucher-Perspektive betrachtet. Der Ort des Kaufs ist ein Sammelbegriff für Orte, die vom Konsumenten zum Zwecke des Produkterwerbs aufgesucht werden. Dies können physische Orte wie ein einzelnes Ladengeschäft, der Verkaufsstand eines Straßenhändlers oder die Verkaufstheke einer Tankstelle wie auch die virtuelle Umgebung eines Onlineshops sein.

Im Kern beschreibt der PoP jenen Ort, an welchem die Ware über den Tresen geht und die Bezahlung aus der Geldbörse in das Kassensystem wechselt. Der Ort des Kaufs wird von Marketing-Strategen gewinnbringend genutzt, wobei diese Form des Marketings vom Hersteller und Händler gleichermaßen forciert werden kann. Gestaltung und Kaufprozess für den Point of Purchase werden beispielsweise von großen Ketten minutiös geplant. Ziel ist hier, das Kauferlebnis zu optimieren und den Abverkauf zu steigern.

Strategische Marketingmaßnahmen am Point of Purchase

Sinn und Zweck dieser Marketing-Strategie ist es, den Konsumenten zu ungeplanten Impulskäufen zu verleiten und dadurch den Absatz von Produkten zu steigern. Als wichtige Methode der Verkaufsförderung dienen spezifisch auf den Kaufort ausgerichtete Werbemaßnahmen dazu, das Kunden-Interesse anzufachen und Begehrlichkeiten zu wecken. Dies soll insbesondere durch das Erzeugen von Emotionen erreicht werden.

Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Wahrscheinlichkeit, Kunden zum endgültigen Kauf zu bewegen, größer ist, wenn eine strategische Kette emotionaler Begegnungen am Ort des Kaufs etabliert wird. Marketing-Experten nutzen diese Werbeform daher nicht nur im Kassenbereich, sondern platzieren beim Gang durch das Geschäft bzw. den Onlineshop mehrere emotionale Meilensteine. Noch bevor ein Kunde den Laden betritt, lässt sich seine Aufmerksamkeit durch einen Kundenstopper auf die im Geschäft wartenden Vorzüge lenken. Ebenso triggert ein ansprechend dekoriertes Schaufenster den Wunsch, bei den Auslagen zugreifen zu wollen.

Beim Weg durch die Regalreihen sorgen Produktdisplays für ein Innehalten und verführen Kunden zum Kauf der in Aufstellern präsentierten Produkte. Des Weiteren wird von Marketing-Strategen häufig der Bereich rund um die Kasse genutzt, um weitere Waren zu platzieren. Wer wartet, bis er mit dem Bezahlen an der Reihe ist, sieht sich meist im Geschäft um - aus Hersteller- und Händlersicht ist diese Verhaltensweise explizit gewünscht.

Neben der Platzierung ausgewählter Produkte und Werbeträger können Hersteller und Händler den Ort des Kaufs ebenso für das Anpreisen von Sonder- und Rabattaktionen nutzen. So lassen sich in großen Auslagekörben Waren zum reduzierten Preis drapieren und mit einem Prozent-Schild für eine Reduzierung von Verkaufspreisen kennzeichnen. Besonders clever ist es, Kunden nicht schon am Eingang mit dem Anblick der Kasse an die Bezahlung zu erinnern. Aufgrund dessen empfiehlt es sich, den Kassenbereich an einem entfernten Ort außer Sichtweite strategisch in das Ladengeschäft zu integrieren. Statt einem Schnell-Checkout ist es für einen Onlineshop ratsam, erst über den Warenkorb zur Kasse gehen zu können. So lassen sich ebenfalls zusätzliche Produkte anpreisen.