Sichtkontakte im Marketing: Definition, Bedeutung und Messung

Sichtkontakte (englisch: Impressions oder ad-impressions) sind in der Werbeindustrie eine wichtige Kennzahl, die direkten Aufschluss über die Kampagnenreichweite beziehungsweise darin enthaltenen einzelnen Anzeigen zulässt. Abseits der KPI-Performance werden Sichtkontakte zur Berechnung der Kostenstruktur herangezogen, insbesondere in Verbindung mit dem Preis per 1.000 Impressions (kurz: TKP).

Definition: Sichtkontakten/Impressions

Der deutsche Begriff "Sichtkontakt" liefert bereits eine verständliche Erklärung: Kommt eine Person in Kontakt mit der Anzeige, sichtet diese also, wird ein Sichtkontakt generiert. Typischerweise erfolgt die Einblendung mit Hilfe eines AdServers, der abseits der Impressions noch weitere Daten erfasst, zum Beispiel den Zeitpunkt oder die Wiederholungsfrequenz. Im nächsten Schritt dokumentiert dieser die generierten Klicks auf die jeweilige Anzeige, welche bei vielen Abrechnungsmodellen, zum Beispiel Google Ads, zur Kostenerfassung dienen.

Im englischsprachigen Fachjargon werden solche Sichtkontakte manchmal, neben dem Begriff "Impression", auch als "Ad View" bezeichnet - da ein direkter Sichtkontakt zwischen Anzeige und Nutzer entsteht.

Messung und Bedeutung zur Reichweitenerfassung

Ein wichtiger Vorteil von Online-Werbung ist ihre transparente Messbarkeit. Müssen sich Werbetreibende bei einem Werbeträger wie klassischen Print-Plakaten bestenfalls auf grobe Schätzungen verlassen, erhalten Kampagnenverantwortliche im Digitalmarketing konkrete und nachvollziehbare KPIs, die die jeweiligen zeitbezogenen Reportings transparent aufgeschlüsselt dokumentieren.

Hierbei gilt eine einfache Faustregel: Je mehr Impressions eine Anzeige, Kampagne oder haptischer Werbeartikel generiert, desto erfolgreicher war diese. Eine hohe Impressions-KPI ist also gleichbedeutend mit einer hohen Reichweite, wobei die Ad Views selbst keinerlei Aussage zur Effektivität oder Wirtschaftlichkeit zulassen. Sie erfassen nicht, wie viele Blickkontakte mit der Werbung tatsächlich in vorher definierten Zielen (zum Beispiel einer Kontaktaufnahme oder Bestellung) münden, sondern lediglich das die jeweilige Anzeige eingeblendet wurde. Selbstverständlich ist damit ebenso nicht sichergestellt, dass der Nutzer diese Einblendung tatsächlich angeschaut beziehungsweise aktiv wahrgenommen hat.

Beispiele für B2B- und B2C-Impressions

Ein typisches Beispiel für eine B2C-Impression wäre eine auf YouTube geschaltete Anzeige. Diese Einblendung könnte vor, zwischendrin oder nach dem Video erscheinen. Wird der Werbeclip dem Nutzer ausgespielt, entsteht ein Ad View. Sollte er die Anzeige anklicken wiederum ein Ad Klick. Erreicht er ein bestimmtes Ziel, transformiert beides dann in eine Conversion. Typischerweise entscheiden vor allem B2C-Zielgruppen innerhalb weniger Sekunden, ob sie eine Anzeige anklicken oder ob es bei einer Impression bleibt.

Im B2B-Umfeld könnte LinkedIn als Beispiel dienen, das mit seinem integrierten Kampagnen-Manager unter anderem die generierten Impressions erfasst. Simultan zeigt dieser weiterführende Informationen an: Schaltet ein B2B-Unternehmen eine Werbeanzeige, erfährt dieses im nächsten Schritt auch noch die generierten Clicks sowie die Klickrate und die durchschnittlich pro Klick investierte Geldsumme.

Tausenderkontaktpreis: Bedeutung für die Abrechnung

Bei diesem Abrechnungsmodell wird ein fester Preis pro 1.000 Einblendungen festgelegt - daher auch der Name. Wird die geschaltete Werbeanzeige tausendmal vom verantwortlichen Netzwerk eingeblendet, zahlt der Werbetreibende den vereinbarten Preis. Die Abrechnung kann parallel zu einem separat festgelegten Klickpreis erfolgen, dann werden Ad Views und Ad Klicks separat erfasst und in Rechnung gestellt.

Werbeinstrumente und Kanäle mit transparenter Sichtbarkeitsmessung

- Werbeanzeigendienstleister, wie beispielsweise Google Ads

- Affiliate-Programme über Affiliate-Netzwerke

- Anzeigen in sozialen Netzwerken

- Haptische Werbemittel im Direktmarketing

- Darstellung in Video- oder Audioformaten

Zu beachten ist, dass eine Erfassung der Sichtkontakte in den Reportings nicht zwangsläufig gleichbedeutend mit einer Abrechnung nach Impressions ist. Es ist denkbar, dass nach Klicks oder erfolgreichen Conversions (vor allem im Affiliate-Marketing) abgerechnet wird, die Ad Views aber ebenso dokumentiert werden.