Die Wirkung haptischer Werbemittel

Werbegeschenke und Werbeartikel sind sogenannte haptische Werbemittel – kurz „Hapticals“. Man kann sie anfassen, berühren, mit ihnen arbeiten (Zollstock), schreiben (Kugelschreiber), sie verzehren (Schokolade), ja sogar mit ihnen kuscheln (Plüschtiere). Kurz gesagt: jedes haptische Werbegeschenk (Haptical) spricht die Sinne an, ist emotional belegt und multisensorisch erfahrbar.

Mit diesen Eigenschaften hat haptische Werbung mit Hilfe von Hapticals einen riesengroßen Vorteil gegenüber der vermeintlichen Königsdisziplin mit ihren audiovisuellen Botschaften. Da kann der Claim oder Slogan noch so genial sein und das Storytelling noch so mitreißend.

Solange der Konsument nicht mit 3-D- oder Virtual-Reality-Brille sowie einem Shock-Controller vor dem Bildschirm sitzt, schaut er sich nur den Werbespot an, vernimmt auditiv und visuell die Botschaft und dann? Im Idealfall erinnert er sich an das werbende Unternehmen, kauft ein Produkt, erzählt anderen von dem, was er gesehen und gehört hat und bewirkt so ein steigendes Interesse. Oder aber er freut sich nur kurz über das Gesehene … und vergisst es gleich wieder.

Die USPs haptischer Werbung

Jede Art von Werbung hat das Ziel, Interesse an ihrem Produkt bzw. ihrer Firma zu wecken. Kundenbeziehungen sollen gestärkt und die Kundenzahl vergrößert werden. Diese beiden Punkte erfüllt auch ein gut gemachter Werbespot, aber bei den nun folgenden drei Punkten fehlt es ihm im Vergleich zu Hapticals, also einem haptischen Werbemittel, an etwas Entscheidendem. Denn haptische Werbegeschenke sind

a. sinnlich erlebbar
b. verankern die Werbeinformation durch das Einbeziehen des Gegenstand in das alltägliche Leben des Beschenkten wesentlich tiefgehender
c. führen so bewusst oder unbewusst zu einer höheren Kaufbereitschaft, als bei einer rein audio-visuellen Werbemaßnahme

Aber warum ist das so? Was sind die Gründe? Hier kommen zwei wissenschaftliche Felder ins Spiel, die in den letzten Jahren im Marketingbereich immer mehr an Bedeutung gewonnen haben: Neurowissenschaft und Kognitionspsychologie.

Neuro-Marketing gewinnt an Einfluss

Beide zusammen haben einen neuen Zweig des Marketings gebildet, das sogenannte Neuro-Marketing. Grundgedanke ist der, dass man Werbung so aufbaut, dass sie neuronale Prozesse und ganz bestimmte Areale im Hirn anspricht.

Die Emotionen des potentiellen Käufers werden durch bestimmte Muster und Herangehensweisen besser angesprochen, damit Sinnlichkeit evoziert wird. Die sinnliche Wahrnehmung wiederum beeinflusst mentale Voreinstellungen.

Je mehr Sinne angesprochen werden, desto tiefer kann die Werbebotschaft ins Bewusstsein vordringen. Und hier kommt wieder das kleine Give-away bzw. jedes nutzbare Werbegeschenk ins Spiel.

Haptische Werbung mit Hapticals vs. audio-visuelle Werbung

Die meisten Reize, die wir am Tag aufnehmen, sind auditiv oder visuell. Doch ist der erste Sinn, den der Mensch besitzt, der Tastsinn. Bevor wir sehen, hören oder riechen tasten wir uns blind im Uterus unserer Mütter umher. Der Embryo berührt und erLEBT sich so aber auch selber. Der Tastsinn ist essentiell, denn durch ihn nimmt sich der Homo sapiens sapiens selbst wahr – und gleichzeitig auch die Welt, die ihn umgibt.

Ohne Haptik gibt es keine Selbsterfahrung – und auch keine Welterfahrung. Insofern tangiert ein haptisches Werbegeschenk die ältesten Sinne des Menschen an. Da kann ein flotter Slogan nicht mithalten, denn er ist nichts anderes als Sprache.

Sprache wiederum entsteht aus Wissen, Wissen begründet sich aus Sinneserlebnissen, die sich wiederum aus multisensorischen Sinneserfahrungen generieren. Zusammengefasst: Ein haptischer Reiz kommt drei Schritte vorher ins Ziel als ein akustischer.

Haptik schaltet den Autopilot aus – und das Interesse an

Da sich das menschliche Hirn seit mehr als 50.000 Jahren nicht grundlegend verändert hat, werden haptische Reize tiefer im Gedächtnis verankert als optisch-auditive. Das Hirn ist ein „Gewohnheitstier“, oder wie es der Neuropsychologe Dr. Christian Scheier nennt: Es steuert den Großteil des Tages auf Autopilot.

Bekannte Reize werden wahrgenommen und nach Schema F verarbeitet – direkt erlebbare Reize, haptische Reize wirken insofern besser als die o. g. Reize, die nur die Vorstellungskraft ansprechen.

Das Gehirn sortiert. Bei der Masse an audio-visuellen Reizen, die tagtäglich auf uns einprasseln, springt der Autopilot ein – neue haptische Reize erfordern hingegen eine höhere Aufmerksamkeit.

Hinzu kommt noch ein weiterer Effekt: der Besitztums-Effekt. Ein Haptical – also ein haptisches Werbegeschenk- ist nachhaltig. Wenn man es erhalten hat, gibt man es weniger schnell wieder her als etwas, das man nur angeschaut und passiv konsumiert hat.

Als Beispiel sei der Streuartikel „Kugelschreiber“ genannt. Wir erhalten einen Kugelschreiber als Werbegeschenk, stecken ihn in unsere Jackentasche und finden ihn dort am nächsten Tag wieder. Wir nutzen ihn regelmäßig im Büro, füllen mit ihm Seite um Seite auf unserem Spiralblock und stecken ihn am Ende des Tages in den Stiftehalter auf unserem Schreibtisch.

Dort wird er hoffentlich nicht nach unserem Feierabend von einem Kollegen gemopst. Wir integrieren den Kuli in unseren Alltag – die Werbebotschaft, der Name des Werbenden, nehmen wir täglich mehrmals wahr.

Stetiges Anstupsen im Alltag verfestigt die Werbebotschaft

Wir denken uns nichts dabei, aber unbewusst speichert das Hirn die Information. Unternehmen XY hat diesen Kuli verschenkt, er ist äußerst nützlich, ständig im Betrieb, schreibt gut, liegt angenehm in der Hand … eine Verknüpfung wird erstellt. Das positive Image des Kugelschreibers überträgt sich auf den Schenkenden.

Wenn wir jetzt ein Produkt benötigen, das es bei der Firma XY, aber auch bei anderen Marktteilnehmern gibt, hat erstgenannte einen Vorteil. Durch konsequentes, aber gleichzeitig unaufdringliches Nudging (Anstupsen) wurde die Werbebotschaft nämlich immer wieder im Alltag aktiviert

Wenn es einem Unternehmen gelingt, seine auditiv-visuelle Werbung mit Hilfe von Hapticals ins Leben seiner potentiellen Kunden zu integrieren, wachsen die Chancen auf den Erfolg der Werbekampagne exponentiell. Insofern ist haptische Werbung für jede Firma ein Muss in der Kommunikation mit Kunden und Geschäftspartnern. Sie sorgen für ein verbessertes Ansehen und Image der Firma, erfreuen den Beschenkten und können so eine dauerhafte Steigerung des Umsatzes bezwecken.