Werbegeschenke wirken: Das beweist eine Studie der Uni Augsburg

Kleine Aufmerksamkeit, große Wirkung!

Ob zum Sommer oder zum Jahreswechsel und zur Weihnachtszeit, zu besonderen Events oder auf Messen – Werbegeschenke werden von unzähligen Unternehmen zu den unterschiedlichsten Anlässen an Kunden verschenkt, aber welche Werbegeschenke wirken am besten? Die Ausgaben für Werbeartikel steigen seit Jahren leicht an und halten ihr hohes Niveau. Das zeigt eigentlich schon, dass Werbung in Form von Give-aways und Co erfolgreich ist, zur Kundenbindung beiträgt und so für bessere Umsätze und höhere Gewinne bei den schenkenden Unternehmen sorgt.

Das Werbegeschenke aber wirklich erfolgreich sind und welche Werbegeschenke den positivsten Effekt haben, das klärt nun eine groß angelegte Studie der Universität Augsburg. Professor Dr. Michael Paul, Inhaber des Lehrstuhls für Value Based Marketing, und seine Co-Autoren von den Universitäten in Köln und Münster untersuchten hierzu im Rahmen eines Feldexperiments den Effekt, den verschiedene Werbegeschenke auf ca. 2.000 Kunden einer deutschen Fluggesellschaft hatten.

In Ihrer Studie „How Gifts Influence Relationships With Service Customers and Financial Outcomes for Firms“ kommen Sie zu Ergebnissen, die jeder Marketer, der für Give-away-Aktionen verantwortlich ist, kennen – und auch anwenden – sollte.

Wie Werbegeschenke die Kundenwahrnehmung beeinflussen

„Wir konnten zeigen, dass Werbegeschenke einen Effekt auf die Wahrnehmungen von Kunden haben und somit deren Ausgaben tatsächlich bedeutsam beeinflussen“, so der Augsburger Professor. Konkret heißt das zum einen, dass die Kunden weiterhin Flüge bei der entsprechenden Fluggesellschaft buchten. Zusätzlich wurde beobachtet, dass die Ausgaben der betreffenden Kunden bei dem Air-Carrier stiegen – über die darauffolgenden Monate.

Der dritte Effekt: Die Passagiere, die mit der Fluggesellschaft flogen, zeigten nach Gabe eines Werbegeschenks eine verbesserte Kundeneinstellung gegenüber ihrem Serviceleister. Damit ist deutlich nachgewiesen, dass Werbegeschenke ein erfolgreiches Instrument sind, um die Kundenloyalität zu erhöhen und so für einen besseren Profit zu sorgen.

Wichtig dabei aber sei immer die Wahl des Geschenks. So „versagte“ die Geschenkidee „Mietwagengutschein eines Fremdanbieters“ wohingegen ein Fluggutschein für den nächsten Flug äußerst positiv angenommen wurde.

Kurzfristig die Umsätze steigern, langfristig die Kundenbeziehung verbessern

Differenzierung ist also von höchster Wichtigkeit und, wie die Forscher betonen, vor allem eine Sache: Die beste Wirkung hatten Geschenke, die direkt mit dem Unternehmen zusammenhängen UND gleichzeitig dem Kunden einen finanziellen Vorteil bieten. Erhält ein Kunde ein solches Geschenk, ist er überzeugt, dass sich seine Firmentreue lohnt. Der zusätzliche finanzielle Mehrwert, der ihm geboten werde, wirke im Großen wie Rabattmarken im Supermarkt im Kleinen. Das wiederum hat den Effekt, dass der Beschenkte dem Unternehmen effektiv kurzfristig bessere Umsätze beschert. Physische Werbemittel wie z. B. die beliebten markenfreien Schokoladenherzen, sind ähnlich erfolgreich wie die o. g. Gutscheine, aber auf ganz andere Art und Weise. Wer auf seinem Flug ein Schokoherz erhält, der wird deshalb nicht direkt den nächsten Flug buchen. ABER, und das ist für ein Unternehmen ebenfalls wichtig: Er wird diese Aufmerksamkeit zu schätzen lernen. Vielleicht wird der Verzehr des Herzens ja sogar zu einem Ritual am Anfang und Ende einer Geschäftsreise. Mit dem physischen Werbegeschenk erreicht Ihre Firma so eine bessere langfristige Kundenbindung.

Weitere Learnings für den Einsatz von Werbemitteln

Jetzt stellt sich die Frage: Welche Werbeartikel wirken am besten? Generell soll beim Einsatz von Werbemitteln und der langfristigen Strategie genau hingeschaut werden. So könne es durchaus erfolgsversprechend sein, wenn man seinen treuen Kunden immer wieder und in regelmäßigen Abständen dasselbe Geschenk mache. Dies könnte die Kundentreue und Loyalität gegenüber dem Unternehmen stärken.

Es kann aber auch den eher schädlichen Effekt haben, dass das Geschenk an und für sich an Wert verliert und als selbstverständlich hingenommen wird. Die Kunden griffen zwar weiter gerne zu, „änderten aber aufgrund der Geschenke […] ihr Verhalten nicht mehr weiter.“ Zudem interessant: sogenanntes Gift Success Tracking, d. h. ein Tracking des Effekts, den die Gabe eines Werbegeschenks auch wirklich erzielt hat.

Die Mittel hierzu sind u. a. Umfragen. Dazu kommen die genaue Überwachung der Kundendaten und das Feststellen und Tracking, in wie fern sich die Buchungszahlen oder Ausgaben des Kunden nach Gabe welches Werbemittels wie erhöht haben